隨著市場經(jīng)濟和數(shù)字化時代的飛速發(fā)展，整個社會獲取信息的方式更傾向于網(wǎng)絡(luò)化、速讀化，融媒體逐漸進入到大家的視野當(dāng)中，而傳統(tǒng)媒體無論從形態(tài)還是運營都已經(jīng)受到了劇烈的沖擊。

傳統(tǒng)媒體只有適應(yīng)新的信息生產(chǎn)方式，同時運用這些方式去履行傳播的職能，才能激流勇進。融媒體作為新時代的產(chǎn)物，集中了影像、聲音、文字、圖片等多種媒介形式，實現(xiàn)了多角度、全方位的傳播，信息傳播快、容量大、覆蓋廣，也可便于作者與讀者的深度交流。

在數(shù)字化時代，傳統(tǒng)媒體所遭受的沖擊是巨大的，通過智能手機和平板電腦等數(shù)字平臺閱讀報紙和雜志的用戶正在逐年增加。傳統(tǒng)媒體如何利用現(xiàn)代科技去解讀和分析數(shù)據(jù)，找出利于傳統(tǒng)媒體數(shù)字化發(fā)展的途徑，必然是一個不可逆轉(zhuǎn)的局勢。

傳統(tǒng)媒體存在的基礎(chǔ)是內(nèi)容，它一直奉行內(nèi)容至上的理念，并借此建構(gòu)了傳播力，通過傳播產(chǎn)生影響力還由此獲得一定利益。但在反饋環(huán)節(jié)，紙媒的交流方式是單向、單維度并受到時空限制的，而新媒體卻可以讓受眾幾乎每時每刻都能用十分便利的方式來對新聞信息評頭論足、與生產(chǎn)者交流，甚至加入到新聞生產(chǎn)的各個流程。當(dāng)技術(shù)讓無紙化變得更為廉價和便利時，當(dāng)紙媒的受眾群體逐漸老去時，紙質(zhì)媒體最終還是難逃數(shù)字化的邏輯，不得不重新改造自己冗余的“軀體”。

目前，很多傳統(tǒng)媒體已經(jīng)建立了融媒體平臺，但在實際的采編過程中，往往很難看到自身的創(chuàng)新點，大多融媒體平臺直接采用通稿或者其他新聞媒體共享的一些新聞圖片。這一做法看似省力，其實在冥冥之中使得整個新聞行業(yè)呈現(xiàn)出趨同的模式，喪失了原本的活力且加大了和受眾之間的溝通成本。

用傳統(tǒng)媒體的套路去做新媒體，同一個內(nèi)容只不過是更換了不同的信息載體而已，有時候舊瓶裝新酒反而會讓自己喪失掉原本的優(yōu)勢——比如傳統(tǒng)媒體比新媒體更有深度的閱讀體驗，等等。傳統(tǒng)媒體如何融合轉(zhuǎn)型，其最重要的是在于能夠統(tǒng)籌各方面的資源，將線上、線下連接在一起，使內(nèi)容和活動等各個方面的要素相互結(jié)合，形成循環(huán)體系。

人們接觸傳媒都是基于一些基本需求進行的，包括信息需求、娛樂需求、社會關(guān)系需求以及精神和心理需求等。由于大眾傳播具有組織化、“點”對“面”的特點，也就決定了在這種社會性傳播中，重視受眾需求乃至能動作用是極為必要的。受眾在信息傳遞過程中是主動的，并且對大眾傳播具有一定的價值導(dǎo)向，所以在信息傳播過程中，要將需求的滿足與媒介的選擇聯(lián)系在一起，把主動權(quán)交在受眾手中，只有這樣媒介才能與滿足受眾需求的其他源泉相競爭。所以，在市場化競爭中，信息的傳播往往需要滿足客戶基本需求，而這些需求難免會和媒體自身的廣告利益產(chǎn)生沖突。

在數(shù)字化時代，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用尤為重要。傳統(tǒng)媒體要轉(zhuǎn)型就要加強與數(shù)字媒體的合作，對傳統(tǒng)媒體內(nèi)部結(jié)構(gòu)也應(yīng)進行全面改造，有效地汲取數(shù)字媒體的優(yōu)勢和長處，從而使自身的發(fā)展更能順應(yīng)當(dāng)前數(shù)字媒體的發(fā)展潮流，同時，要充分拓展相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提供生活服務(wù)類消費的增值服務(wù)，實現(xiàn)從信息資源平臺到信息資源整合轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)媒體行業(yè)的個性化內(nèi)容和定制化服務(wù)也是必要的，以受眾的需求為中心，改變新聞形式的面貌，注重新聞內(nèi)容的形態(tài)，建立一套成熟的開發(fā)管理機制，發(fā)展和營銷融媒體衍生產(chǎn)品。

數(shù)字化時代已經(jīng)到來，媒介的發(fā)展不是一次取代而是依次疊加，雖然在轉(zhuǎn)型過程中仍然存在諸多問題，融媒體的產(chǎn)業(yè)發(fā)展也還并不完善，但只有把握住機遇才能迎接挑戰(zhàn)，整合多方面資源，實現(xiàn)品牌與流量的共贏，提高新聞從業(yè)者的素質(zhì)，為受眾提供個性化的服務(wù)，才能獲得歷史性的突破和飛躍。

錢 江