從淄博燒烤火爆出圈，到“爾濱”待客之道引燃冬天，再到“村超”“村BA”等掀起一波又一波鄉(xiāng)村旅游熱潮……如今，短視頻直播與大眾文旅的深度融合，重構(gòu)了大眾文旅傳播新生態(tài)，豐富并創(chuàng)造著大眾線上線下文旅新生活。

近日，清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心舉辦《短視頻時(shí)代的大眾文旅生活白皮書》（以下簡(jiǎn)稱“白皮書”）發(fā)布會(huì)，探討如何更好推動(dòng)短視頻直播與文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，進(jìn)一步豐富大眾文旅生活。

嵌入大眾文旅生活

通過短視頻直播平臺(tái)，用戶不僅可以欣賞壯美河山，還能夠分享旅行見聞，讓多彩世界實(shí)時(shí)被看見。

蟳埔村位于福建省泉州灣晉江入海口，蟳埔女簪發(fā)戴花的古老民俗被稱為“簪花圍”。近年來，隨著“簪花圍”在網(wǎng)絡(luò)上“出圈”，各地游客慕名前來體驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，今年暑期，泉州古城平均每天人流量超6萬人次，每天體驗(yàn)簪花的游客超4萬人次。泉州市文化廣電和旅游局黨組書記、局長(zhǎng)呂秀家說：“短視頻成了線上的‘詩和遠(yuǎn)方’，讓許多線下的小美好有了無限可能。”

塔河縣地處黑龍江省北部，是全國(guó)最北的兩個(gè)縣城之一。2023年，當(dāng)?shù)匕l(fā)布了一條關(guān)于“鄂倫春民族服飾”的短視頻，讓塔河的網(wǎng)絡(luò)搜索量上漲了6000%，30多億的曝光量令塔河成功“出圈”。“現(xiàn)階段，用戶更希望看到個(gè)性化、沉浸式的內(nèi)容，這也是短視頻和直播的特色，可以為用戶提供更全的信息，讓大家選擇自己喜歡的‘詩和遠(yuǎn)方’。”黑龍江省塔河縣文體廣電和旅游局局長(zhǎng)都波說。

山東省瑯琊古城景區(qū)2024年春節(jié)開城迎客，雖然運(yùn)營(yíng)時(shí)間不長(zhǎng)，但是景區(qū)已成為游客的熱門打卡地。“截至8月中旬，景區(qū)接待游客量超過150萬人次，綜合營(yíng)收突破2億元。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，超70%的游客來源于線上‘種草’，其中抖音平臺(tái)的客源超60%。”瑯琊古城景區(qū)負(fù)責(zé)人劉云峰說。

“我們?cè)诼眯兄耙炊桃曨l，旅行之中要拍短視頻，旅行之后要上傳短視頻，短視頻已經(jīng)成為廣大人民群眾的基本旅游行為，文旅短視頻播放量的大幅上漲可以有效帶動(dòng)旅游客流量、訂單量上漲。”清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心學(xué)術(shù)委員會(huì)主任胡鈺說。

北京大學(xué)視聽傳播研究中心主任陸地認(rèn)為，短視頻直播平臺(tái)憑借其內(nèi)容的廣泛性、形式的多樣性、制作的靈活性等特點(diǎn)，已經(jīng)從媒介工具轉(zhuǎn)變?yōu)槎喙δ苌罘?wù)平臺(tái)，從記錄生活到融合生活、擴(kuò)展生活、創(chuàng)造生活，短視頻直播平臺(tái)已深度嵌入大眾文旅生活，成為大眾共享美好生活的新載體、新空間與新方式。

提升城市文旅服務(wù)

白皮書指出，通過短視頻直播，各地文旅資源和潛力得到進(jìn)一步發(fā)掘，旅游場(chǎng)景進(jìn)一步豐富，旅游服務(wù)也進(jìn)一步提升，持續(xù)為文旅行業(yè)發(fā)展注入新動(dòng)能。

如今，“穿著漢服游洛陽”吸引著大量游客體驗(yàn)。“去年春節(jié)，洛陽文旅部門策劃了‘恭迎全國(guó)各地公主殿下回城’等活動(dòng)，開展了一系列短視頻營(yíng)銷，進(jìn)一步提升了洛陽作為歷史文化名城的知名度和影響力。”河南省洛陽市文化廣電和旅游局副局長(zhǎng)蘭宏濤說，短視頻直播以直觀的方式觸及受眾，成為洛陽城市文旅宣傳的主陣地，并可以將線上流量引導(dǎo)至線下，變成實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)。

今年元旦假期，一張拍攝于湘鄂邊陲的照片引發(fā)網(wǎng)友熱議。照片中，湖南那邊煙火絢爛，湖北這邊寧?kù)o淡泊，網(wǎng)友紛紛提問湖北人是否偏愛靜謐，湖北網(wǎng)民則以“嗯”回應(yīng)，意外成為網(wǎng)絡(luò)熱梗。“以此為契機(jī)，我們?cè)诙兑羝脚_(tái)發(fā)起‘集嗯去湖北’‘湖北人高冷’等互動(dòng)話題，吸引網(wǎng)友走進(jìn)湖北。”湖北省文化和旅游廳二級(jí)調(diào)研員曹巧紅說，“今年，我們還策劃了‘與輝同行湖北行’活動(dòng)，5場(chǎng)直播在抖音總觀看人數(shù)達(dá)4200萬人次，同時(shí)在線人數(shù)最高達(dá)40多萬。”

今年年初，哈爾濱旅游市場(chǎng)火爆，讓“爾濱”走紅的不僅是冰雪熱，還有“掏家底兒”式的寵游客，索菲亞教堂上空懸掛月亮，將凍梨改刀、切塊、擺盤，鋪防滑地毯……這些暖心服務(wù)大多源于短視頻直播平臺(tái)上網(wǎng)友的留言。

“這些行為讓一座城市變成了一個(gè)形象清晰的‘人’，城市文旅發(fā)展的終極境界是提供情緒價(jià)值。”中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所視聽研究室主任、研究員冷凇認(rèn)為，旅游行業(yè)在短視頻直播的推動(dòng)下開始全面升級(jí)，具體表現(xiàn)為“人格化”的城市營(yíng)銷。

“如今，很多不為人所熟知的小地方在短視頻直播平臺(tái)上被看見，就得益于‘短視頻+生活服務(wù)’的融合發(fā)展，真正實(shí)現(xiàn)了大眾文旅消費(fèi)的一站式服務(wù)。”清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心新媒體傳播研究室主任慕玲說。

助力“流量”變“留量”

發(fā)布會(huì)上，嘉賓共同探討了如何利用短視頻直播挖掘特色文旅內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)從“流量”到“留量”、從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”的轉(zhuǎn)變。

在剛剛結(jié)束的巴黎奧運(yùn)會(huì)上，一些運(yùn)動(dòng)員在賽后接受采訪時(shí)透露了自己的旅游心愿清單，引得各地文旅短視頻賬號(hào)掀起一波旅游宣傳熱潮。

如今，各地文化和旅游行政部門十分重視短視頻直播內(nèi)容的創(chuàng)新呈現(xiàn)。抖音平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人分享道，截至今年6月，已有3萬多家政務(wù)機(jī)構(gòu)入駐抖音。“這些機(jī)構(gòu)生產(chǎn)了很多爆款短視頻和優(yōu)秀傳播案例，呈現(xiàn)出‘貼近群眾，敢想敢試’‘內(nèi)容為王，守正創(chuàng)新’‘用戶為本，注重反饋’等特點(diǎn)。”

白皮書提出，短視頻時(shí)代的文旅傳播模式已從自上而下、政府主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)樽韵露稀⒍嘀黧w參與，平臺(tái)達(dá)人、商家、游客和市民等都在為文旅發(fā)展注入新活力。

抖音旅行探店達(dá)人“麥子玩轉(zhuǎn)江西”一直致力于傳播江西的優(yōu)質(zhì)文旅資源，她認(rèn)為，在短視頻直播的助力下，平日的冷門景點(diǎn)一夜之間變得人山人海是常事。“未來，我會(huì)更加深入地挖掘江西的文化和風(fēng)景，助力家鄉(xiāng)的文旅宣傳，讓更多人走進(jìn)江西、了解江西，帶動(dòng)更多當(dāng)?shù)厝罕娡ㄟ^旅游業(yè)發(fā)展就業(yè)致富。”

“短視頻直播平臺(tái)和文旅融合發(fā)展產(chǎn)生了巨大的化學(xué)反應(yīng)，抖音已經(jīng)成為文旅產(chǎn)品策劃和內(nèi)容生產(chǎn)的工具。”中國(guó)旅游協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)葛磊說，文旅行業(yè)需要借助短視頻直播平臺(tái)，洞察更深層次的精神需求、情感需求，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的雙向奔赴，創(chuàng)造出真正屬于中國(guó)人的文化自信與美好生活。

清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心主任范紅建議，各城市應(yīng)發(fā)揮短視頻直播平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)與服務(wù)優(yōu)勢(shì)，打造文旅供需雙方的交流平臺(tái)，根據(jù)消費(fèi)者反饋不斷迭代文旅服務(wù)和產(chǎn)品，將互聯(lián)網(wǎng)流量轉(zhuǎn)化為促進(jìn)地方發(fā)展的紅利，推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展，助力大眾文旅美好生活的建構(gòu)。

來源：中國(guó)旅游報(bào)