原標題：這個“雙11”：新增長展現(xiàn)新風向

在天貓，截至11月11日零時，共有402個品牌成交破億，其中有243個是國貨品牌，3.8萬個品牌成交同比增長超過100%，消費者熱情迸發(fā)，全周期累計訪問用戶數(shù)超8億，創(chuàng)下歷史峰值，其中88vip用戶規(guī)模突破3200萬，再創(chuàng)歷史新高，成交同比雙位數(shù)增長，“用戶為先”戰(zhàn)略效果凸顯。

在京東，今年“雙11”成交額、訂單量、用戶數(shù)齊創(chuàng)新高，京東采銷直播的總觀看人數(shù)突破3.8億。“9塊9包郵”“京東百億補貼”“京東秒殺”為品牌和商家打造了一個又一個增量場，累計超過60個品牌銷售破10億元，近20000個品牌成交額同比增長超3倍，新商家成交單量環(huán)比增長超5倍。

在快手，近1億快手消費者和超過100萬的商家、達人參與了此次大促，“雙11”全周期訂單量增長近50%，動銷商品數(shù)增長超50%，中小商家GMV同比增長75%，品牌GMV同比增長155%，其中同比增長達100%的品牌數(shù)量近2500家。

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又是一年“雙11”，在這個消費最大的增量場和商家最大的生意場，欣欣向榮、美美與共成為關鍵詞。

天貓：價格力、商家會員、店鋪直播是增長新引擎

今年以來，消費市場持續(xù)復蘇，社零和線上零售增速穩(wěn)步提升，在天貓平臺上，“雙11”的全面增長，再一次見證了消費市場的蓬勃活力。

消費復蘇的同時，市場也在發(fā)生潛移默化的改變，消費者對品牌力、價格力、產(chǎn)品力有了更高要求。為更好滿足消費者需求，天貓在“雙11”保持88VIP成交雙位數(shù)增長的同時，重點發(fā)力用戶規(guī)模和訂單量，價格力、商家會員和店鋪直播成為平臺成交增長的新引擎，也為商家?guī)砹烁蟮纳庖?guī)模。

淘天集團相關負責人表示，讓消費者得實惠，讓商家賺錢，是淘寶天貓價格力不變的初心。相比往年，今年“雙11”，天貓對價格力的強調(diào)更加鮮明，在跨店滿減基礎上，首次大規(guī)模推出官方立減和天天低價，8000萬的商品實現(xiàn)全年底價，預計“雙11”全周期共為消費者省下超950億元。

價格力帶來了購買用戶規(guī)模的顯著增長，僅三線以下市場，今年“雙11”，天貓就新增了超2000萬購買用戶，獲得了超1.4億筆新增訂單。

今年“低價”成為電商焦點。天貓認為，價格力并非絕對低價，而是強調(diào)“好貨好價”“低價而不廉價”。價格力也驅(qū)動了商家生意規(guī)模的顯著擴大。截至11月11日零時，新增的兩個價格力貨盤，“官方立減”商品訂單量超2.1億單，“天天低價”商品訂單量近9000萬單。

隨著電商滲透率已近飽和，誰能有更多的活躍用戶、私域用戶，誰能有更多的留存和復購，誰才有更大的增長機會。在這個“雙11”，天貓付出了，也迎來新收獲。

截至11月11日零時，淘寶天貓累計為商家?guī)硇略鰰T超1億人，全平臺商家會員規(guī)模同比增長近30％，包括服飾、快消在內(nèi)的多個行業(yè)，會員規(guī)模保持兩位數(shù)同比增長。

商家會員的持續(xù)增長也帶來了大量的成交轉(zhuǎn)化。“雙11”期間，淘寶天貓商家會員訂單連續(xù)多日增長超100%，包括服飾在內(nèi)的多個行業(yè)，會員人群貢獻度近30%；老客復購訂單多日錄得同比兩位數(shù)增長，其中服飾、快消、運動戶外、食品等行業(yè)多日同比增長超45%。

此外，今年“雙11”，淘寶直播迎來新一輪生態(tài)繁榮，58個直播間成交破億元，其中有14個是首次破億，頭部陣營顯著擴容。店鋪直播表現(xiàn)尤其突出，38個店播破億元，451個店播破千萬，天貓消電、珠寶、運動戶外、家裝家居、服飾等多行業(yè)店播成交增速亮眼。如FILA天貓官方旗艦店直播間在“雙11”預售前4小時成交即破億元，打破行業(yè)紀錄，具有標志性意義。千葉珠寶成為淘寶天貓珠寶行業(yè)首個破億直播間，店播滲透率從一年前的5%增長至38.9%。

店播在“雙11”的爆發(fā)早有前兆。近一年來在淘寶新開直播的品牌和商家超過30萬個，其中成交破百萬的店鋪直播間超過27000個，破千萬的有近4000個。

隨著用戶的消費決策更加理性，直播電商的豐富信息和實時互動愈發(fā)成為消費決策的重要支撐。承擔營銷種草任務的達人直播無法完全滿足用戶需求，也難以讓商家獲得持續(xù)的成交轉(zhuǎn)化。在淘寶，店播能夠與商家私域打通，形成穩(wěn)定的人群資產(chǎn)，越來越受到品牌和商家的青睞。

今年5月，淘天集團首席執(zhí)行官戴珊公布“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動”三大戰(zhàn)略，意在提升用戶主動訪問，強化用戶分層運營，進一步擴大“萬能的淘寶”的豐富供給，形成用戶側和供給側的乘數(shù)效應。而以AI為代表的科技能力，是放大乘數(shù)效應的關鍵支撐。

今年天貓“雙11”，價格力和商家會員的爆發(fā)，是“用戶為先”戰(zhàn)略的直接體現(xiàn)，公域和私域都實現(xiàn)了15年來天貓“雙11”的購買用戶峰值；店鋪直播的崛起，則是“生態(tài)繁榮”戰(zhàn)略的成果，為成熟品牌和中小商家開辟了新的核心經(jīng)營陣地。這三大新引擎的出現(xiàn)，離不開淘寶一系列AI工具的升級拓展，科技是核心驅(qū)動力。

京東：真低價助力消費和產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展

10月25日，在沒有腳本、沒有彩排、沒有提詞器的情景下，京東家電家居開始了京東采銷直播。就是這樣一個看起來很“潦草”的直播間，卻在第二天開播時吸引了近千萬用戶觀看。

京東家電家居洗衣機品類采銷小孟在11月11日舉行的京東“雙11”媒體開放日上坦言，“無坑位費、無達人傭金的京東家電家居采銷直播，主打‘真誠’二字，就是要把省出來的成本補貼給用戶，不設任何套路地給用戶降價、送福利。”正是這樣一群懂產(chǎn)品、懂價格的非專業(yè)主播，讓京東采銷直播在“雙11”期間收獲頗豐。對于這樣的成果，小孟只用了一句話來形容“很苦很累，但是很開心”。

京東采銷直播間內(nèi)熱火朝天，而在直播間外，京東快遞小哥也在全力奔跑著。11月10日晚8時剛過，就有眾多包裹正由京東快遞小哥陸續(xù)送達消費者手中：在北京，陳先生收到了通過-15℃全程冷鏈運輸送到家的新鮮羊肉；在蘭州，范女士收到了在京東采銷直播間購買的新手機；在中國香港，李先生也收到內(nèi)地的網(wǎng)購包裹，刷新了收貨時效；在美國，京東物流員工Addy正奔走在紐約街頭，為當?shù)厣碳遗渌途〇|物流新澤西自營倉出庫的訂單……

真低價的同時，今年“雙11”，京東提供了超200項精細化服務，以及超80項行業(yè)首創(chuàng)、獨有的服務保障，為消費者“真便宜、閉眼買”的購物體驗保駕護航。11月初，行駛在海拔5000米、零下20℃的盤山路上，聽著交通廣播里的實時路況，工程師張建正在小心地駛過結冰的路面。他所在的京東服務+拉薩網(wǎng)點，此前接到西藏那曲安多縣的一個充電樁送裝訂單，張建和同事立即驅(qū)車前往。恰逢安多縣強降雪天氣，一行人駛過能見度極低的山道，終于在下午3時前趕到，為客戶及時裝上了充電樁。

從天南到地北，從直播間里的京東采銷到廣大品牌商家伙伴，今年“雙11”，京東憑借最具誠意的價格、最有吸引力的商品以及最貼心的服務，給全國消費者帶來了極致的購物體驗。與此同時，廣大品牌、商家也收獲了實實在在的增長。

這個“雙11”，更多的產(chǎn)業(yè)帶工廠也在京東打開了新銷路。在京東“春曉計劃”等12項基礎扶持政策上，“雙11”期間家電家居產(chǎn)業(yè)帶商家數(shù)量同比增長141%。中山護眼燈產(chǎn)業(yè)帶成交額同比增長超8倍，臺州塑料保鮮盒產(chǎn)業(yè)帶、永康廚房秤產(chǎn)業(yè)帶成交訂單量同比增長超5倍，潮州陶瓷餐飲具產(chǎn)業(yè)帶全周期成交訂單量同比增長超4倍，長葛浴室柜產(chǎn)業(yè)帶、陽江刀具產(chǎn)業(yè)帶、德化茶具產(chǎn)業(yè)帶成交額同比增長超3倍，嘉興浴霸產(chǎn)業(yè)帶成交額同比增長100%。

同時，在這個“雙11”，京東超市開啟了生鮮源頭直發(fā)模式，助推寧夏葡萄酒成交額同比增長116%，保定滿城紙品產(chǎn)業(yè)帶增長5倍，華東特色十月香大米增長200%，云南咖啡增長50%，宿遷霸王蟹產(chǎn)業(yè)帶售出相當于366個籃球場大小養(yǎng)殖水面的大閘蟹，修文獼猴桃產(chǎn)業(yè)帶售出個數(shù)相當于2個全程馬拉松距離，南陽助農(nóng)館和喀什農(nóng)特產(chǎn)館的同比增長都超900%，平湖羽絨服產(chǎn)業(yè)帶成交額同比增長超300%，廣深產(chǎn)業(yè)帶腕表成交額增長200%，丹陽產(chǎn)業(yè)帶眼鏡增長150%，諸暨襪子產(chǎn)業(yè)帶的訂單量同比提升300%，5個工廠的襪子訂單超100萬單。

此外，京東也在加速推動線上線下融合，以滿足消費者更多樣化的需求。武漢京東MALL、寧波京東MALL在“雙11”期間正式開業(yè)，京東MALL全國開業(yè)門店數(shù)量已達9座。西安、沈陽、石家莊、重慶、合肥、東莞、昆明等城市的京東MALL，成交額與客流量同比增長均超100%。“雙11”期間，京東家電專賣店新開業(yè)門店超過60家，截至目前，全國總門店數(shù)量超1.8萬家，覆蓋全國2500個縣區(qū)、2.5萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60萬個行政村。

清華大學經(jīng)濟管理學院教授、清華大學全球產(chǎn)業(yè)研究院副院長李東紅認為，京東通過強大的數(shù)智供應鏈體系，高度切入到整個實體經(jīng)濟的生產(chǎn)流通和消費體系之中，提升了生產(chǎn)與流通效率，以自身與合作伙伴的降本增效提供了有質(zhì)量保證的、可持續(xù)的低價，為消費者創(chuàng)造了更好的體驗和更大的價值，也讓實體企業(yè)獲得了更好的成長。

蘇寧：線下逛購持續(xù)走熱，家電綠色節(jié)能需求明顯

“線上買券、線下消費”持續(xù)走熱，家消費向“綠”升級，取暖家電增速迅猛，家務“新搭子”走俏，小鎮(zhèn)居民熱衷嘗鮮，“新老人”看重健康安全……11月11日，蘇寧易購發(fā)布的《“雙11”電器消費觀察》顯示，10月20日至11月11日，蘇寧全國線下核心門店客流同比提升六成，新趨勢家電產(chǎn)品密集出圈，以洗烘套裝、洗碗機、掃拖機器人為代表的新趨勢家電銷售額分別同比增長117%、125%和132%。此外，綠色節(jié)能家電、取暖類家電在“雙11”期間脫穎而出，成為消費者置家購物選擇中的新風尚。

今年以來，在國家節(jié)能補貼政策的支持下，南京、上海等13個城市開展綠色節(jié)能補貼活動，在提升服務消費的同時加快推動了新型消費的發(fā)展。作為此次政府節(jié)能補貼政策的指定單位，蘇寧易購緊跟節(jié)能補貼政策，持續(xù)大力推進綠色家電的供應與銷售。

數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間，蘇寧易購門店綠色智能家電銷售占比提升至73%，一站式以舊換新訂單量環(huán)比增長131%，帶動5萬元以上品質(zhì)電器套購訂單量環(huán)比增長141%，持續(xù)推動家消費向“綠”升級。“雙11”期間，蘇寧易購切實落實政府補貼力度，聚焦“好物好價”，為顧客提供最優(yōu)的家電購置體驗。

隨著“雙11”家電消費市場持續(xù)升溫，“線上買券、線下消費”也展現(xiàn)新風尚。11月3日至10日，蘇寧易購七位業(yè)務線總裁走進直播間，放送可疊加線下優(yōu)惠的家電折扣券，助力消費者實現(xiàn)“雙11”購物“省上加省”，共計帶動線下家電銷售增長135%，為消費者省下2.6億元。

“雙11”期間，受寒潮降溫天氣影響與高品質(zhì)家電選購的需求拉動，取暖類家電需求增長迅猛，中央采暖、中央熱水器銷售額分別同比增長115%、123%。與此同時，“電火鍋”與“踢腳線”“中央空調(diào)”成功“合體”，成為新款“暖冬三件套”。

隨著“懶人經(jīng)濟”逐年增長，家電清洗服務迎來快速升級潮。今年“雙11”，蘇寧易購加碼服務供給側力度，大力提高家電清洗、家政保潔、鞋服洗護、家電維修等特色服務優(yōu)惠補貼力度，特推出“9.9元家電清洗計劃”，以價格為抓手，滿足當代青年用戶切實的家電清洗需求。“雙11”消費數(shù)據(jù)顯示，大促期間家電清洗服務銷售同比增長147%。

此外，今年“雙11”，蘇寧易購聚焦“好物好價”，在縣鎮(zhèn)市場持續(xù)發(fā)力，致力于為用戶打造雙線融合、城鄉(xiāng)覆蓋的優(yōu)質(zhì)消費體驗。就區(qū)域人群觀察來看，集成化、智能化家電成為小鎮(zhèn)居民消費首選。數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”，集成灶、多門冰箱、干衣機和大屏電視銷售額分別同比增長138%、93%、148%和124%。其中，鄭州韓寺鎮(zhèn)、松原三駿鄉(xiāng)、株洲均楚鎮(zhèn)成最強消費小鎮(zhèn)。

從年齡角度來看，“新老人”一族在家電選購中更注重安全性能與健康功效。“雙11”期間，具有安全防范、護健養(yǎng)生屬性的家電單品更受“新老人”的青睞。其中，防干燒燃氣灶、適老4K電視銷售額分別同比增長90%、93%，低糖電飯煲、低脂蒸烤箱銷售額分別同比增長105%、97%。

伴隨著“雙11”逛購消費持續(xù)走熱，新趨勢家電密集出圈，以新穎、智能、環(huán)保、高效、多元為特色的新趨勢電器產(chǎn)品，也成為生活品質(zhì)化、個性化、便利化升級的重要一環(huán)。在業(yè)內(nèi)人士看來，線下實體門店正在憑借場景體驗優(yōu)勢吸引大量客流，充分展現(xiàn)了零售行業(yè)消費復蘇的活力。

快手：成交總額、訂單量創(chuàng)新高，品牌、泛貨架增長亮眼

2023年的電商平臺“雙11”大促正式落下帷幕，在快手電商平臺，成交總額（GMV）和訂單量等均創(chuàng)新高，單日峰值創(chuàng)下紀錄，品牌與泛貨架成為增長亮點。

今年5月，快手科技創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑在“引力大會”上提出，要讓快手老鐵消費者買到低價好物，讓包括商家、達人在內(nèi)的經(jīng)營者獲得確定性。此次“雙11”不僅是年度最重要的大促，也是快手電商經(jīng)營理念的“試金石”。為此，快手電商投入了180億流量補貼以及40億商品補貼，以“大牌百億補，盡在快手商城”為主題，讓快手消費者實現(xiàn)“好的生活，可以不貴”。

為打造有價格競爭力的“雙11”，快手電商在今年10月對店鋪體驗分和帶貨口碑分進行了修訂。面向商家和達人，分別新增“店鋪競爭力”和“帶貨競爭力”維度的考核，考核權重均占比30%。這也就意味著，商家或達人提供低價好物，比如同款可比價商品價格更低、商品下單轉(zhuǎn)化率高或者店鋪復購率高，都能拿到更高分，有利于獲得更多流量。

基于貨架的“大牌大補”是快手電商圍繞“低價好物”構建的核心商品頻道，涵蓋手機數(shù)碼、電器、生鮮、民生剛需、化妝品、酒水等多品類，每日不同時間上線品類專場，對各類目商品進行集中補貼，并推出大牌大補專屬客服通道，以滿足消費者進行訂單的定向咨詢和優(yōu)先處理需求。今年“雙11”，快手“大牌大補”買家同比增長超過180%。

暢快的物流是消費者非常看重的購物體驗之一。今年快手電商特邀物流合作伙伴中通快遞、圓通速遞、極兔速遞、京東物流，共同為商家履約提供更堅實的物流運營保障。家住河北石家莊的劉女士，在10月18日“雙11”啟動當天上午就收到了自己在快手下單的鮮花，成為今年快手首位收到貨的用戶。

今年“雙11”，快手電商不僅在數(shù)據(jù)層面創(chuàng)造多項紀錄，同時也驗證了“好的生活，可以不貴”在消費者心中的認可度。作為快手十年老粉，王月表示，今年是她在快手購物最多的一次“雙11”。“因為我發(fā)現(xiàn)想買的手機、家里需要的日用品這些東西快手都有，而且價格很不錯，今年的商城選擇品類也很豐富。”

除了滿足消費者，大促的另一個重要意義在于促進商家和達人的成長。在“雙11”180億專屬流量之外，在快手的商家也正在通過“川流計劃”“扶搖計劃”“爆品計劃”等扶持政策，借助這個重要大促節(jié)點實現(xiàn)生意爆發(fā)和長期躍遷。

在“川流計劃”的助力下，心相印、雅鹿、珀萊雅等多個行業(yè)的品牌商家，都在“雙11”大促期間實現(xiàn)了爆發(fā)增長。心相印官方旗艦店“雙11”大促期間，通過規(guī)劃帶貨達人排期、兼顧短視頻和直播雙場域流量以及差異化的商品結構，實現(xiàn)川流曝光環(huán)比提升30%，川流流量GMV占比近30%。雅鹿居家內(nèi)衣旗艦店在大促期間川流計劃曝光占比超過30%，增量GMV近30%。珀萊雅官方旗艦店借助優(yōu)化貨盤與創(chuàng)新玩法加強轉(zhuǎn)化，大促期間累計獲得千萬級川流流量曝光，川流曝光環(huán)比提升近70%。

“扶搖計劃”則是針對商家和達人的大型專場活動在流量、補貼、營銷等多方面進行扶持，以便更好地提升GMV，并且沉淀經(jīng)營能力。發(fā)可樂染發(fā)美發(fā)是今年7月入駐快手電商的中小商家，“雙11”期間依靠扶搖計劃的助力，GMV對比大促前增長145%，單品爆款GMV超300萬。

除了中小商家和達人，規(guī)模更大的經(jīng)營者在突破天花板的過程中也受益于“扶搖計劃”。快手粉絲超680萬的女裝主播“老板娘原創(chuàng)設計”策劃了“羊絨節(jié)·濮院毛衫溯源優(yōu)選”專場直播，在“雙11”期間GMV同比提升252%。該主播從事服裝行業(yè)十余年，此次深度參與源頭產(chǎn)業(yè)帶選品，聯(lián)動濮院政府以及針織協(xié)會，在充分利用濮院羊絨優(yōu)勢貨品基礎上，基于全國降溫背景，“老板娘原創(chuàng)設計·羊絨專場”11月8日當天單場GMV達3200萬元，刷新歷史日銷峰值。

快手電商相關負責人表示，“雙11”作為每年最重要的電商營銷節(jié)點，也是快手電商的一個新起點，未來，快手電商將繼續(xù)全方位落實“低價好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務”的平臺經(jīng)營風向標，不僅為消費者帶來更多好而不貴的商品，也將持續(xù)助力商家、達人實現(xiàn)銷量爆發(fā)和全域增長，為未來的長效經(jīng)營打開廣闊空間。（記者李子晨）